Em meio a tantas questões sobre a eficácia das campanhas de marketing para as empresas, o CMO da Mastercard, Raja Rajamannar, trouxe para a Revista Meio&Mensagem uma questão muito importante que movimentou rodas de conversas entre gestores e empreendedores: quais são, de fato, os resultados reais que sua empresa alcança com ações de marketing?
Segundo ele, por não conseguir deixar clara esta resposta, muitos executivos estão perdendo seus postos para profissionais mais analíticos.
Abaixo, um trecho de sua fala que sintetiza isto:
Mesmo empresas que historicamente tenham equipes de marketing robustas, com lideranças fortes, terão de ser capazes de demonstrar resultados. Porque o marketing é o destino de centenas de milhares de dólares do orçamento. É natural que os gestores executivos e financeiros perguntem ao CMO: “O que você está fazendo pelo negócio da companhia? E não me venha falar de coisas bonitas, mas, sim, o que está fazendo de fato pelos negócios e resultados da empresa”.
A característica data-driven como maneira principal de mensurar resultados
A característica data-driven está presente em profissionais de perfil analítico que estudam métricas reais para determinar se uma empresa está de fato alcançando resultados interessantes no mercado.
Antes, eram massivamente as empresas de menor porte que vinham com esta preocupação. Manter as análises de dados sempre a todo vapor para observar se as direções das ações de marketing são mesmo efetivas, é algo que preenche planilhas e apresentações para garantir que, de fato, as campanhas estão angariando conquistas conforme os objetivos da empresa.
Contudo, agora as gigantes multinacionais também têm realizado observações analíticas com cada vez mais empenho. E a explicação é simples: se as pequenas empresas precisam evitar quaisquer rombos em seu orçamento, as grandes precisam evitar que investimentos milionários escoem pelo ralo sem justificativas mensuráveis.
Ser descolado nas redes sociais pode não gerar resultados focados
Rajamannar pontua que, se você não mensurar detalhadamente quais os pacotes de ações em mídias trouxeram os melhores resultados, é bem provável que sua carreira esteja em risco. Isto porque as empresas não estão interessadas em histórias bonitas, mas, em venda, receita e lucro.
Isto, de maneira alguma, minimiza campanhas de branding, onde as marcas se consolidam e conquistam o público. Contudo, é preciso testar corretamente os resultados para justificar os esforços com propagandas milionárias.
Em tempos de redes sociais, esta afirmação vem tocar em uma ferida para muitas empresas. O investimento em equipes que criam linguagens “descoladas” com o intuito de ganhar likes entre os jovens é justificável para as vendas? Será mesmo que os resultados seriam os mesmos quando comparados com campanhas mais focadas em conversão? É preciso fazer os devidos testes para apontar respostas.
O poder nas mãos dos profissionais analíticos
Para exemplificar esta questão, vale a pena fazer o seguinte exercício: Imagine que duas campanhas, “A” e “B”, foram veiculadas simultaneamente. Ambas trouxeram exatamente os mesmos resultados, mas, a campanha “A” precisou concentrar muito mais esforços da equipe envolvida. Com isto, fica fácil responder que a campanha “B” resultou em maior ROI.
Contudo, o grande erro das equipes ao apresentar ambas as campanhas, está em ignorar as métricas de equipes que ajudaram a alcançar o melhor ROI para a campanha “B”. E isso pode influenciar diretamente os esforços das próximas ações.
Garantir que os investimentos de marketing sejam alocados com inteligência vai além de falar bem e mostrar resultados poéticos. Está em ver que os colaboradores envolvidos têm maior ou menor foco em um determinado trabalho – algo que, de maneira geral em empresas de comunicação é ignorado, já que são colaboradores mais preocupados em falar mais alto para aparecer mais, os mais valorizados. Algo, sem dúvidas, injusto.
Portanto, se a sua empresa não tem obtido os resultados esperados em seus negócios, talvez seja a hora de prestar mais atenção no que disse o CMO da Mastercard. Trazer métricas reais pode ser fundamental para garantir que os investimentos em marketing estejam cada vez mais otimizados. E, geralmente, quem desnudará estes resultados aos alto executivos são os colaboradores mais analíticos e que são silenciosos, mas, mais estratégicos.
